Desde siempre hemos venido escuchando que un determinado mensaje puede ser enviado por un sujeto al que llamamos emisor y, que en dicho proceso, el mensaje es recibido por un individuo al que llamamos receptor. Por otro lado, cada vez que este mensaje es enviado, podemos recibir una buena o una mala respuesta por parte del receptor. Explico esto con un ejemplo sencillo: lideras una marca de jabones artesanales y decides crear una pequeña pieza promocional para divulgarla en las redes sociales, ¿qué puede pasar como resultado? Pues pueden surgir dos tipos de respuesta: la buena, el público compró tus jabones o al menos solicitaron información; la mala, no le dieron ni un like a tu promoción.
Sin embargo, después del ejemplo anterior, no todo tiene que ser blanco y negro, pues podemos hacer –como líderes de marca- que comiencen a surgir tonalidades de grises en ese proceso de promoción. Esto lo podemos conseguir comprendiendo el concepto del Funnel de Marca. Básicamente, viene siendo una guía de etapas, donde las mismas te podrán ir diciendo –dependiendo de los datos que vayas recaudando- en qué parte del proceso se están quedando tus posibles consumidores y qué porcentaje de ese público terminó originando para tu marca un retorno de inversión. Como podrás ver en la imagen de abajo, el Funnel de marca tiene forma de embudo, y es porque mientras más vamos descendiendo por el mismo, son cada vez menos los que se van interesando en profundizar su proceso de compra hasta que, finalmente, terminan realizando el intercambio de su dinero por nuestro producto ofertado.
Sus etapas
Todo arranca con el descubrimiento. Supongamos que ya tu pieza promocional está “al aire”. Lo más seguro es que tu anuncio le llegue –si es orgánico- a muy pocas personas; no obstante, si lo haces mediante las plataformas publicitarias de Facebook o Twitter, es seguro que tu publicidad le llegará a miles de usuarios. Aquí surge un doble descubrimiento: por el lado de la empresa o marca, la misma descubre este público objetivo; por parte de los usuarios, descubren tu producto o servicio que estás por ofrecerles.
Si al principio del proceso te tomaste tu tiempo en segmentar a tu público objetivo, lo más probable es que ellos caigan en el segundo escalón del Funnel de Marca: sentir la necesidad. Si ofreces un producto o servicio bien desarrollado, con una propuesta de valor atada a las necesidades de tus potenciales clientes, las alarmas se encenderán en los mismos, lo que los llevará al tercer peldaño.
Ellos ya han llegado a la consideración. Déjame decirte algo: cuando se trata de mercadeo y mercadeo digital se habla mucho del proceso de compra del consumidor. Cuando hablamos del digital, surge un nuevo elemento en dicho proceso, el cual lo denominamos ZMOT (Zero Moment Of Truth); dicho momento ocurre cuando este público, que ha llegado hasta este punto, considera que lo que ofreces va atado a las necesidades que ellos como consumidores están teniendo, sin embargo, esto no garantiza todavía que te consuman, pues pasarán por un proceso de investigación donde considerarán evaluar varias marcas con respecto a: precio, calidad, propuesta de valor, garantías, entre otros aspectos.
Llegado este punto, podemos decir que pasaste la prueba, pues tu público objetivo ha realizado una conversión. Aquí estamos hablando de que este público – que al principio eran miles y es probable que ahora no lleguen ni a 50- ha realizado por primera vez una compra de tu producto o se ha afiliado por primera vez a tu servicio. Muchas empresas piensan que este es el final del camino, sin embargo, si piensan así terminarán perdiendo estos 50 nuevos clientes que han adquirido.
A continuación, los dos últimos escalones del Funnel de marca –la retención y la recomendación– van a depender enteramente de los procesos de atención al cliente que tengas como marca o empresa. Podríamos decir que ambos son dependientes: una buena retención del cliente significará para tu empresa que la recomienden con terceros que tienen la misma necesidad; una mala gestión de estas retenciones se traducirá no solo en cero recomendaciones, sino también en la pérdida de los clientes que has adquirido.
Para cerrar, debo advertirte que te alejes de las frustraciones. Si te adentrarás en este proceso a través de campañas publicitarias mediante Facebook Ads o Twitter Ads, te darás cuenta que lograrás llegarle –dependiendo de tu segmentación- a miles de usuarios, sin embargo, serán pocos los que terminen convirtiéndose en clientes. Para evitar la frustración, te invito a que no cierres este capítulo del Funnel de Marca sin antes realizar un cálculo del retorno de inversión (ROI): si esta variable te da más del dinero que invertiste, entonces te felicito, pues has logrado recuperar tu inversión con pocas conversiones; ahora, si ocurre lo contrario, es necesario que revises todo el proceso del embudo e identifiques dónde estuvieron las fallas de marketing, para no volverlas a cometer. Muchas veces, los errores están atados a una mala segmentación del público objetivo y a una mala selección de plataforma social donde ejecutaste la publicidad.
